核心提示：商场形象的评价是由社会公众作出的，其社会形象是评价商场形象的最终标准。但是，商场形象归根结底还是由企业管理者和员工通过行为共同塑造出采的。形成良好的商场形象，是企业的一种无形财富，可以为商场带来各种利益。商场如何进行形象设计和塑造呢?形象设计和形象塑造是一个问题的两个方面，形象设计着重从主观方面对市...
(一)商场形象设计
1．名称。商场名称是公众大量接触和使用的，这虽然只是简单的文字符号，但却是形象设计的第一步。商场的名称应体现出企业的本质和特点，要好懂易记，朗朗上口；简洁醒目，区别明显，寓意深刻，选择有新鲜感、流行的个别名称，可以巧妙地提高商场知名度，形成形象设计的效果。
北京王府井百货大楼是一家大型商业企业，在组建企业集团，向全国发展时，名称是突出百货大楼，还是采用王府井作为集团名称呢?“百货大楼”全国各地都有，名称没有特色，而“王府井”具有很高的知名度，历史久远，传播效果要比前者更烁,采用这一名称，反映企业最初是从王府井大街发展起来的，体现了企业的特点，又好懂易记，区别明显。
北京蓝岛大厦，原来名称是东大桥商场，因地域性强，传播受限制。后又考虑叫迎宾大厦(位于国宾路线)，但因这类名称太多大滥，无个性特色，又易使人误认为是宾馆名称而放弃不用。最终考虑到建筑物的造型、色彩而取名蓝岛大厦，个性鲜明，特点突出，好懂易记，而得到社会传播效果e
经济体制改革前，我国一些商场不大注意名称的形象意义，多采用地名命名，显得空洞乏味，概念化，有时甚至因缺乏特色而使人混淆。改革开放后，一些商场又走到另一个极端，盲目采用一些莫名其妙的外文音译作名称，既使人不知所云，又缺乏民族特色，其中，盲目采用“大”、“新”、“奇”、“异”的名称有泛滥成灾之势。这些都影响了商场形象。相反，国外资本投资于中国商业，却很注重译名的象征意义，值得我国企业学习。
另外，商场名称还要遵守法律规定，禁止采用妨碍社会安定，损害社会公众利益，宣扬封建迷信、暴力、丑恶等含有民族、宗教、性别歧视的内容。按照我国有关法律规定，商场名称可作为服务业商标予以注册，受法律保护，具有专用权。
2．商场标识。目前，我国大多数商场不制造产品，没有专有的商品商标，为了使社会公众加深对企业的了解，可以设计具有艺术特色的标识，由特定的颜色符号、图形组成，作为商场的形象标记。商场标识反复出现在商场内外各种场合，从而加深社会公众对企业的印象，达到树立形象的目的。
商场标识具有形象化意义，设计时要注意运用图形色彩反映企业的理念，有象征意义，凝聚着无法用文字和语言表达的意义和内容。
如北京王府井百货大楼商场标识为外围红色方形，中间是一个白色圆形，里边是一个竖立的菱形，既表达出企业的位置，又寓意流通，把顾客放在心中。由图形和色彩组成的标识，不仅要含义深刻，还要形象鲜明，易于记忆，如上海第一百货商店的标志，在绿色的圆中有一泛白的“I”字。既代表上海一百，又象征着争第一和高大的建筑，使人一目了然，过目不忘。经过广泛的使用、传播、商场的标识反复出现，社会公众看到此种标识，就会产生联想，想到企业，从而提高知名度，树立商场形象．
3．建筑风格和户外广告。环境设施、建筑物是商场的外貌形象，在建筑设计中，要有特色，要有鲜明的个性，重视商场外观的审美特征。
户外广告也与商场形象相联系。商场招牌采用霓虹灯是常用的手段，采用形式有特色，才能给人留下深刻印象。有的商场在建筑物顶端树立广告牌，除了出现企业名称、标识外，还指示时间和天气温度，方便了行人；起到了树立形象的良好作用。有的商场在门外竖立大型电子显示屏，既做广告，又播送新闻、天气预报和文艺节目，一物多用，一举多得，成为有吸引力的广告手段。
商场的环境设施包括营业场所设计、通讯、照明、温度调控、顾客流动场所、自动扶梯通道、休息室、卫生间、餐钦服务、送货服务、婴幼儿代管、公用电话等多方面设施。商场在这方面安排的越周到，越能使顾客感到方便、舒，适、温馨，就会受到顾客的欢迎和好评，商场形象也就更佳。
4．CI企业识别系统。设计商场形象，企业也要设计独特的
CI企业识别系统。CI企业识别系统除了名称、标识外，最重要的是色彩。心理学的实验证明，在感知事物、认识形象上，色彩起着重要的识别作用，并使人产生不同的心理感觉。为此，商场应该选择一种有代表性的颜色，用于营业场所内主色调、商场标识、建筑物装饰、包装袋、员工服饰等多方面，形成商场特有的色彩形象。
北京王府井百货大楼选用的标准色是红色，体现着“一团火”，热情为顾客服务的企业精神。北京燕莎友谊商城则选用暗红色，喻示企业庄重典雅高贵的企业形象。而北京蓝岛大厦识别色选用了与店名相联系的浅蓝色，体现温馨耐心的企业服务质量。上海第一百货商店选用绿色，寓示着希望和成长的企业形象。
在色彩选择中，每一种色彩都使人产生一定的心理感觉，从而产生联想，树立商场形象。一般而言，除上述几种色彩外，黄色、橙色能使人产生食欲，作为食品商场标准色效果较佳，绿色适用于蔬菜、水果类商品经营，紫色；黑色突出贵重高档的形象。对于儿童用品经营来说橙色、粉色、蓝色、红色为主色调，能特别引起儿童的注意和兴趣。
以上几个方面是商场形象设计，为了使外在形象能够长期保持发展，也为了使商场形象更加完美，还应该注重商场形象塑造，即企业精神的培养，这是商场形象的脊梁和骨架，如果只注意外在形象设计而忽略了内在精神塑造，则使商场形象徒有虚名，名不符实。
二)商场形象塑造
商场形象塑造是指企业员工精神、气质、态度等方面，特别是要塑造企业全体成员祟高的理想追求来形成商场形象。
1．理想追求的塑造。企业从管理者到员工都要形成商场形象观念，树立正确的价值观：不仅在业务活动中树立公正、服务，讲究商业道德的形象，同时还要关心社会公益事业，使企业在自身发展的同时，造福于公众与社会。如发起组织具有广泛群众基础的社会公益活动，赞助“希望工程”、残疾人福利事业、文化事业等，支持赞助高雅的文化团体(如交响乐、京剧等)，以此表示企业的宗旨、实力和信心，“取之于社会，用于社会、回报社会”，获得社会公众的认同和好感，树立商场形象。
2．塑造企业诚实、公正、文明竞争的精神。商场在经营中要遵纪守法，买卖公平，价格合理，服务周到。特别是遇到具体问题，如顾客对商品不满意，要求退换货时，对服务不满意提出意见要求时，企业一定要遵照“顾客第一”的宗旨，予以妥善解决，宁肯企业吃亏，不让顾客受损失，这种诚实的经营作风，是商场形象的根基，是赢得民心的基础。商场在市场竞争中，采用正当的手段开展竞争，尊重竞争对手，反对恶意中伤等不正当竞争手段。塑造企业精神，要靠企业领导与全体员工共同努力。可以对其中的典型事例进行讨论、解剖，以求取得共识，找出正确的解决办法，使职工认识到，商场形象是一笔巨大的财富，工作中会更加自觉努力地按照追求的企业价值观行事，使商场形象发扬光大。
在塑造商场形象过程中，统一思想认识是十分重要的。商场形象与每个员工的行为举止有密切的关系，上至经理下至员工，每个人都是商场形象的传播者。他们的举止言行不慎可以损害商场形象。相反，每个人都处处注意维护企业形象，也能收到显著的效果。
塑造商场形象是一个长期的过程，要有长期的规划和活动安排，通过长期努力，才能得到消费者和社会公众的认同。
